今年暑假期间(7月1日至8月31日，以下简称“暑期”)，文旅市场到底有多热？综合各在线旅游平台发布的暑期总结报告来看，暑期出游订单量创新高，国内酒店间夜量、门票张数均实现大幅增长，居民出行意愿高涨。
9月1日，记者从中国民航局获悉，7月1日至8月31日，全国民航累计运送旅客1.51亿人次，日均244.2万人次，同比增长2.9%；另据国铁集团数据，7月1日至8月31日，全国铁路累计发送旅客9.54亿人次，上年同期累计为9.43亿人次，同比增长1.17%。
中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌对《证券日报》记者表示，暑期旅游需求正呈现出多样化、个性化和品质化等特征，情绪价值正从加分项转变为必选项。从供给侧来看，陆海统筹、城乡协同、立体出游的新格局正在形成。
旅游消费需求升级
飞猪数据显示，暑期出游订单量创新高，其中国内酒店间夜量同比增长66%，国内门票张数同比增长近30%。反映出居民旅游消费正从“到此一游”的打卡模式，向“沉浸其中”的深度体验全面跃迁。
这一趋势在出游半径与停留时长上体现得尤为明显。携程数据显示，暑期长线游订单占比升至32%，跨省出行占比突破55%，连住2晚及以上的游客占比从去年同期的38%升至64%。出游时长方面，4天及以上出游人次占比由28.4%升至47.1%，游客正把更多时间和预算投向更远的目的地。
在深度游的大趋势下，避暑、亲子、研学等分众化需求爆发，精准勾勒出暑期市场的多元图景。
去哪儿旅行数据显示，暑期“避暑”“纳凉”“夜游”相关关键词搜索量环比增长230%，飞赴浙江丽水、贵州毕节、贵州六盘水、青海德令哈、山西大同等“清凉小城”的机票量同比增幅均在八成以上。
亲子、研学旅游市场同样热度不减。同程旅行数据显示，国内机票中亲子客群占比约38%、学生客群占比约29%，两大客群合计占比超六成，亲子游热门目的地中，成都登顶榜首。
产品端加速创新
需求端的多样化、个性化和品质化浪潮，正倒逼供给侧从“产品提供”向“情绪满足”加速升级。多方正协同发力，在政策引导、产品创新、服务升级三个维度上形成了强有力的供给体系，对接并有效放大暑期消费需求。
7月份至8月份，文化和旅游部启动2026年全国暑期文化和旅游消费季。消费季期间，各地围绕消夏避暑、滨海度假、夜间经济、游轮游艇、亲子游乐、研学旅行、非遗美食、博物馆游等热点需求，增加优质文旅产品供给，举办3万场次文旅消费活动，发放超4.5亿元消费券等各类消费补贴。
政策“搭台”，产品端也在加速创新，“赛事+旅游”“演出+旅游”等文体旅融合业态走向纵深，成为拉动消费的核心引擎。今年暑期，“苏超”“粤超”“东北超”等区域性赛事，以及各地演唱会、音乐节等轮番出圈，各目的地围绕赛事推出一系列“赛事/演出门票+”旅游产品及文旅促消费活动。
产品形态创新之外，服务模式也在经历深刻变革，定制化、小团化趋势愈发显著。在体验经济时代，游客更加注重度假品质，“定制小团游”正逐渐从边缘走向主流，游客偏好正从“广泛观光”转向“深度体验”。
众信旅游（002707）媒介公关经理李梦然表示，“定制小团游”的崛起，既源于需求端的偏好转变，也得益于旅行社、在线旅游平台在产品设计上的主动革新。
深圳市华美酒店管理顾问有限公司首席知识官、旅游酒店行业高级经济师赵焕焱向《证券日报》记者表示，当性价比不再是唯一标尺，为“不一样的玩法”和“更好的感受”付费，便成了越来越多消费者的主动选择。
今年暑期，铁路部门适应旅游市场需求，安排开行亲子游、研学游、红色游、康养游等各具特色的旅游列车，以定制化的铁路产品精准服务分众化出行需求。民航市场同样保持“总量增长、结构优化、运行平稳”的良好态势，为跨省长线游和出入境游提供高效便捷的运力保障。
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